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这届广告不行,实在太污污污了

这届广告不行,实在太污污污了,

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  太污了不管承认与否,今天你我生活的日常,早已离不开广告。有一个说法是,“我们的空气由氧气、氮气和广告所组成。” 我也想反驳,但又觉得无言以对。 广告古已有之,但真正意义的现代广告,从15到16世纪,才开始在欧洲被广泛运用。英国出现了世界上首个印刷品广告,用来宣传教会的图书。 随着时代的变迁,广告被玩得越来越溜,人们总是想方设法,在广告里加入种种花活。 别的姑且不说,饱受争议的椰树牌椰汁,便是其中的典型代表。画风清奇的包装,充满暗示的广告词,以及诱惑度MAX的模特,共同组成椰树果汁,最奇葩的包装。 有的人也会辩驳,你懂个锤子,模特徐冬冬挺着大胸,捏着椰汁的形象,致敬了法国新古典主义流派的代表之作《泉》。

  

  椰树牌也曾推出过一款“火山岩深层矿泉水”,重点在它的瓶子,号称采用世界独创的“胸摸瓶”。瓶如其名,呈现出女性胸部的模样。照这部分网友的理解,“胸摸瓶”岂不是致敬了《断臂的维纳斯》?

  

  椰树牌的广告设计,堪称中国设计届的未解之谜:土到掉渣,污到无底限。 01“污”的变迁 “污”这个词汇,在今天的语境下,其意义早已不需多言。但若细究其本义,乃是停积不流的水,《左传》有言,“水不流谓之污”。进一步延伸,水不流了,脏东西便被积累下来,古书中遂有“污,秽也”的说法。 由事物的肮脏,发展至品行的恶劣,譬如“贪官污吏”。弱化道德败坏的程度,加入情色的意味,以幽默的方式呈现,则是今天“污”字的内涵。 用八个字来总结“污文化”:油而不腻,黄而不淫。 “污”字新的解释,兴起于千禧年之后,但是“污”的行为,同样自古有之。 《古乐府》有诗云:“妾身君抱惯,尺寸细思量。”这句小诗,读来总是羞答答,到底是郎君思量妾的尺寸,还是小妾问君的短长? 李清照写的某些词,上学时候读,感觉很美很纯,成年之后,又觉得岂一个“污”字了得。她在《丑奴儿》中写道:“笑语檀郎,今夜纱厨枕簟凉。” 教材中总有很得体的解读,但若然眼下,有个娇滴滴的美女对你说道:“今夜纱帐里的凉席,好生凉快呀。”你该怎么做,总不会说:“怕凉快,我去把空调关掉。” 李清照污的含蓄,苏东坡则色的张狂。 据说那句,“鸳鸯被里成双戏,一树梨花压海棠”,就是出自苏大学士的手笔。 对于“污”的研究,至20世纪时,甚至发展成一门学问。许久前我们讲过,鲁迅曾在国内破天荒传授性知识,除此外,他还写下数十篇关于“猥亵”的文章。 鲁迅之所谓“猥亵”,当然不是指代下流的行径,在当时语境下,差不多就是“污”的意思。譬如,他曾经写过《猥亵的歌谣》,翻译成如今的语言,可以理解为《很“污”的歌谣》。 二十世纪八九十年代,社会进入大众传媒时代,逼仄的香港市井,处处流传着轻浮、浪荡的笑话,在此基础上,发展而来的所谓“无厘头电影”,当然也会“污力十足”。 举一个例子,周星驰的《唐伯虎点秋香》中,出现过“高潮一波接一波……”、“好像鳟鱼的精子,成千上万盈盈不绝”之类的台词。

  

  由电影以至于综艺,譬如《康熙来了》,更是时刻处于“污”的前沿阵地。曾几何时,国内的演员,比如王刚,痛批《康熙来了》节目“低俗、下流”。 有“污妖王”之称的费玉清,很早就在综艺节目中,展现其实力。只是我们那时候很少看到,且被他纯情的歌声蛊惑,一直将费玉清视为“纯情王子”。 2015年11月份,B站一个标题为《污!慎入!荤段子boy费玉清54分钟笑话大合集》的视频,出现在网络上。这个视频可谓石破天惊,让网友认识到“污届”祖师爷的真正实力。 需要说明的是,因为影响力过大,最早的视频早已删除。

  

  从此以后,“污文化”开始在网络盛行,今天依旧很有热度的节目,诸如《奇葩说》、papi酱等等,似乎都深谙此道。 立足于网络的免费舞台,打破传播层面的层层桎梏,“污文化”开启了网络时代的新篇章。 在商品利益的驱动下,一批批很“污”的广告,也应运而生,进入诸位的视野之中。 02“污文化”与广告结缘 不得不说,在“污文化”盛行之前,那些想搞事情的广告,想要立足于江湖,何其难矣。 别的姑且不说,想让女性角色,出现在广告当中,就经历了一个痛苦的过程。 现代广告虽然诞生于15至16世纪,直到19世纪五六十年代,克莱罗女孩首次出镜,女性形象才终于出现在广告中。 1920年,美国开始实行“禁酒令”,但直到人们可以公开饮酒30年后,广告大师戴维·奥格威,才最先将女性饮酒的画面,写入美国广告当中。 不论中西,传统思想认为,女性出现在广告中,意味着色情与挑逗。 有道是,物犹如此,人何以堪,同理,人都被如此对待,物的境遇只能更差。笔者的意思是,若然女性露脸都意味着道德败坏,那么譬如安全套等产品的广告,则无异于毒蛇猛兽。 新中国第一只安全套,早在1955年即在广州被制造出来。同样是在广州,1998年10月份,杰士邦以一句“无忧无虑的爱”为广告词,将广告张贴在八十余辆公交车上,33天之后,即被勒令撤下。 千禧年来临之际,“杰士邦”二次出击,他们将广告牌挂在,武汉汉江桥边上,这次广告消失的更快,不足20个小时。 并不是说中国广告人不会玩活。三年之后的2003年,另一个生产厂商“高邦”,制作出一个高约80米的乳黄色“安全套”,他们试图将二十层楼高的香江饭店完全罩住,打造出“世界第一安全套”的概念。

  

  但其结果同样可想而知。 寂寞的厂商于是等呀等,直到“污文化”悄然兴盛。 伴随“污文化”的流行,中国厂商压抑很久的情绪 终于得到释放。 众所周知,中国文字博大精深,广告厂商于是借用,语言中多义性的特征,用模棱两可的表达,彰显广告暧昧与色欲的特征。 同样是“杰士邦”, 它曾经在微博发起#帮你撩#的话题,其营销文案充满了意味深长的骚话。譬如,“明人不说暗话,我想和你发生负十八厘米的关系”,在比如,“你负责貌美如花,我负责在你背后插花。” “杰士邦”终于不再磨磨蹭蹭,他大胆地吞吞吐吐,广告词污力满满,让读者看得浮想翩翩。 英国学者乔纳森·比格内尔曾经说道:“当代的广告不再直接说服人们购买,而是向受众展现他们的理念。” 比之于文字,图片显然更适合展现理念,将这点做到极致的,是另一个安全套厂商杜蕾斯。 但凡有大事发生,大家总是不约而同,先去观赏杜杜的微博,它总能用简洁的文字、精妙的画面、污破天际的内涵,将性、产品与热点,有机结合起来。

  

  近几年来,情节表现型的广告,也开始走入大众视线。这类广告通过暧昧的故事,或者某种行为艺术,引发观众的关注,同时达到传达产品信息的目的。 某年的北京城,商家组织一票外籍人士,cosplay成斯巴达300勇士,在街头搞宣传营销。

  

  网友看过之后,纷纷直呼“辣眼睛”、“太污了!” 所谓软色情或者暗示性广告,他们的大体套路是,先用性把你诱惑,以恶作剧的形式制造惊喜,最终,观众对产品的美好感觉,便也悄然竖立起来。 03“污”的好与坏 广告人有一个目标,用10万元的本金,做出100万元的效果。无疑,性是实现这一目标,杀伤力很强的武器。 性本中庸,往左即是色情,靠右便是禁锢。这个度的确很难拿捏。 有些广告,由于沉溺于性,甚至忽略了产品本身,因为画面过于暴露,虽然在短时间内吸引了眼球,却往往适得其反,人们甚至对品牌产生反感。 前面提过的椰树牌椰汁,就是其中的代表。鉴于该品牌一家独大的状态,消费者尚且没有第二个选择,可想而知,万一有竞争者,人们会毫不犹豫,投入对手的怀抱。 因为,椰树的广告,实在太羞耻,太丢人了! 有些商家还将女性视作商品,有侮辱女性的嫌疑。某年双十一,绝味鸭脖在店铺主页,张贴出一幅画:一个女性,穿着粉红短裤,双脚被锁链铐着,双腿岔开呈“M”形状。

  

  配图附近,佐以争议十足的文案:“鲜、嫩、多汁,想要吗?” 绝味鸭脖此举,早已突破“污”的界限,其行为过于下贱。仔细分析他们“自杀式营销”的原因,也许是鸭脖吃的太多,导致脖子增长,由于距离过远,脑子无法正常指挥身体,气急败坏,以至身败名裂。 试问,有没有将性感这一武器,发挥到极致的事例。答案当然是有的。 在哈根达斯的广告片中,甜蜜的恋人一口一口喂对方冰淇淋,情欲的味道有了,文案也极为温馨:“告诉你,爱她,就请她吃哈根达斯。” “污文化”广告,又指擦边球广告,而擦边球是一个体育比赛中的术语,意指差点出界,但仍属好球。 此类广告,恰如在悬崖边跳舞,跳得好,博得掌声雷动;跳不好,掉下悬崖,粉身碎骨。 所以,越是“污”的广告,越需要仔细打磨,则越容易成为经典。 灵活把控广告内容,合理选择投放媒体,同样可以化腐朽为神奇,化“污”为“去污”。这样的广告,我每天看一打都不嫌多,并且污在其中,常看常新。

  参考资料

  1, 齐琪:《广告“污文化”研究》

  2, 海涛:《性用品广告浮出水面》

  3, 吴玉兰:《擦边球广告的理性分析及管理控制》

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《这届广告不行,实在太污污污了》:等您翻牌子呢!

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